Hemos hablado del proceso de comunicación, la verbal y la no verbal, hemos analizado algunas imágenes y hemos visto que es lo que comunican con sólo percibirlas visualmente, pero en realidad ¿cómo funciona este gran proceso? Yo, el Chapulín Colorado junto con nuestro amigo Zim te ayudaremos a que entiendas como es que funciona el cerebro cuando percibimos una imagen. ¿Por qué dicen que a veces usamos más un lado del cerebro que el otro? Y ¿por qué dicen que eso tiene que ver mucho con nuestra personalidad? Que no panda el cúnico, Zim es un experto en criticar al ser humano y sus comportamientos.
Y resulta que estos estudios sobre el cerebro no tienen tanto tiempo de haber empezado, bueno, o tal vez si, pero no les habían hecho tanto caso, en el occidente, así fue como le sucedió a Platón, el creía que la mente humana se dividía en dos, una era Logistikón que era la parte racional y la otra era Nous que era la parte intuitiva de las personas, sin embargo nadie le prestó mucha atención a esta teoría que fue el inicio de esto, ¡chanfles!, pobre Platón.
Sin embargo en el oriente este tipo de teorías ya existían tal es el caso de el Yin-yang
Donde:
• El Cielo, lo Luminoso, lo Creativo, lo Yang. “Lo Creativo reconoce los grandes comienzos.
• La Tierra, lo Oscuro, lo Receptivo, lo Yin. Lo Receptivo consuma las cosas concluidas”
Más tarde en el siglo XIX, aparece la Era de la Razón y la Era Científica, una de las épocas decentes de su mugrosa civilización humana; estas buscaban entender el por qué de las cosas y con esto se empezó a estudiar el cerebro y sus hemisferios, llegaron a la conclusión que:
El cerebro está constituido por dos mitades, la mitad derecha llamada hemisferio derecho y la mitad izquierda llamada hemisferio izquierdo. Estos están conectados entre sí por una estructura denominada Cuerpo Calloso, formado por millones de fibras nerviosas que recorren todo el cerebro, por lo tanto cada uno de ellos está especializado en conductas distintas.
El uso de los hemisferios también ha tenido su efecto en el tema de la publicidad, existe muchísima polémica en cuanto a qué es mejor: si ser persuasivo o ser creativo y la gran realidad es que deben de usarse ambas, puesto que un cada hemisferio desarrolla tareas completamente diferentes a las otras, es decir, ambas se contraponen así como se complementan.
Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho
Para explicar más profundamente el tema de los hemisferios permítanme ejemplificar:
Chapulín se guía más por el hemisferio derecho y yo por el izquierdo.
Hemisferio Derecho
Como ChapulínCaracterísticas
• Controla la creatividad y la intuición
• Imaginativo
• Se deja llevar por los sentimientos
• Metafórico
• Lineal
• Subjetivo
• Expresión no verbal
• Recuerdo de cosas
• Subjetivo
• Divergente
Hemisferio Izquierdo
Características
• Son lógicos
• Lingüísticos
• Abstracciones
• Resuelve problemas numéricos
• Hace deducciones
• Aprende información teórica
• Son intelectuales
• Lineales
• Objetivos
• Secuencial
• Convergente
Para los grandes publicistas se usa el hemisferio derecho cuando:
• “Hay combinación de texto con diseño” –Elmo Calkins
• Los mensajes luminosos de una fotografía nos llegan más y se graban más en nuestro interior cuando estamos en un momento de reposo” – Margot Sherman
• “La publicidad es una industria emocional” –Lou Centlivre
Con esto podríamos decir que nosotros los que usamos más el hemisferio derecho, nos dejamos llevar, no somos lineales, nos gusta más la música, dibujar, somos más creativos, más relajados, usamos mucho la imaginación ¡somos los mejores!
Para los grandes publicistas se usa el hemisferio izquierdo cuando:
• “Un texto con la auténtica razón del por que, lógico, con sencillez en las ideas y convicción” “Que sea más fácil entenderlo que malinterpretarlo” – John E. Kennedy
• “La publicidad es el arte de vender por escrito” – Folleto the Lord of Tesis
• Las personas desean información. Algo que la publicidad no les da” – Helmut Krone
Por lo tanto los que usamos el lado izquierdo del cerebro somos más listos, más fríos, vamos paso por paso, la lógica es nuestra mejor amiga, somos más tranquilos y seguimos pasos que nos llevan a desarrollar nuestras tareas. Características de una mente superior como la mía.
Pero esto no quiere decir que uno es mejor que el otro, ambos se necesitan, tal vez tú también uses más un hemisferio que el otro, o tal vez uses los dos, ¿sabes? Usar los dos es muchísimo mejor, en publicidad el hecho de generar mayor actividad en un hemisferio que el otro depende de que es lo que se está vendiendo, a quién se le está vendiendo y en que medio, ¿Cómo saber qué hemisferio es para qué cosa?
Hemisferio Izquierdo
Producto único
Producto de alta participación
Producto intangible
Venta de alto valor
Hemisferio Derecho
Producto igualProducto de baja participación
Producto tangible
Venta de bajo valor
Ya sé, ya sé esta tablita se ve difícil y como que no se le entiende pero no se preocupen, todos nuestros movimientos están fríamente calculados, en seguida le explicaremos.
Publicidad en el lado izquierdo del cerebro
A lo largo de la historia, un tipo de publicidad que se ha dirigido al hemisferio izquierdo ha sido la de ventas por correo, la que usualmente ustedes humanos ven en su “caja idiota” o televisión.
• Producto único: Esto se refiere a que el producto anunciado no está disponible de otra forma más que “llamando a los números que aparecen en pantalla”, incitando al comprador a actuar inmediatamente y obtener ese “maravilloso depilador de pelos de la nariz”, al fin y al cabo, ni siquiera te tendrás que levantar de tu asiento para ordenarlo, humano holgazán.
• Producto intangible: se refiere a un producto que posiblemente no sea un aparato o herramienta, sino posiblemente un curso por correspondencia, que no es apto para exhibirse en el estante de una tienda.
• Venta de alto valor: quiere decir que el producto en cuestión estará disponible en “144 cómodos pagos de SOLO $299”, si pasaron la materia de matemáticas se darán cuenta de lo que significa esta característica.
• Producto de alta participación: esto quiere decir que es producto a adquirir te garantiza un cambio benéfico en tu vida o “unos abdominales de titanio con solo 5 minutos de ejercicio al día”.
Además de estas características, las ventas por correo han requerido de mucha persuasión del comprador, pues una compra de ese tipo conlleva un grado de conciencia y deliberación mayor que solo elegir entre algo que se encuentra en un aparador enfrente de nosotros, pero tú sabes que “quieres cambiar la apariencia de ese mueble viejo en solo segundos con esa increíble compresora de pintura que hasta un niño puede utilizar”.
Publicidad en el lado derecho del cerebro
La publicidad que está dirigida al lado derecho del cerebro es usada principalmente en productos que tienen mucho consumo como cigarrillos, cerveza, refrescos, en pocas palabras lo que a todos los mexicanos les gusta.
Hubo una vez un experimento que J. Walter Thompson hizo, seleccionó a un numero de personas y ellos probaron el diferentes marcas de productos pero ¡con los ojos tapados!, ellos tenían que reconocer la marca por el sabor y ¿qué crees? No pudieron.
Sucedió que ese producto usaba publicidad enfocada al lado derecho del cerebro, el anuncio era una gran forografía con un grupo de jóvenes muy atractivos , lo que ese anuncio lograba era que la gente consumiera para que se sintiera identificado con la fotografía, sin embargo esa parte racional (hemisferio izquierdo) faltaba.
Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones
Los argumentos que un tal Rosser Reeves publicó en su libro Reality in Advertising aún siguen vigentes. Lo que dice es que cada producto debe emplear una proposición única de ventas para conseguir una posición en la memoria del público, sin embargo, aún la proposición más lógica no alcanza su objetivo sin un refuerzo visual como lo descubrió Earnest Elmo Calkins.
Cuatro formas de anunciar, no solo dos
Pero la publicidad es más complicada que lo que sus inferiores mentes creen, no solo hay dos formas de publicidad, sino en realidad 4: para el hemisferio derecho, para el izquierdo, para todo el cerebro y para ninguna parte del cerebro. A pesar de esto, la publicidad que más se trata de utilizar es la destinada a todo el cerebro, especialmente necesaria en la publicidad de concientización. ¿Verdad que Zim es muy listo?
Inicios de la publicidad para todo el cerebro por Helen Resor
El principio de la publicidad para todo el cerebro se remonta a los años 40, cuando Helen Resor diseñó un anuncio del jabón Woodbury, logrando aumentar sus ventas en un 1000% en 8 años. Analicemos este anuncio:
• Una proposición única de venta con la frase “A skin you love to touch”
• Una ilustración, por consiguiente dirigida al lado derecho del cerebro, con unos atractivos personajes y que tiene como función reforzar el encabezado.
• Un texto exponiendo el supuesto funcionamiento y beneficios del jabón.
• En una esquina, un cupón para pedir por correo una dotación de jabón para una semana, además de una reproducción a color de la ilustración firmada por un artista de renombre de la época ¿Cómo decir que no a semejante ganga? ¬¬
• Por si fuera poco, en la otra esquina una foto del producto y la sugerencia de desprender esa sección como recordatorio para comprarlo en su tienda más cercana.
Imagen obtenida de: http://www.cbc.ca/ageofpersuasion/2011/03/26/season-five-mad-women-the-great-women-of-advertising-1/
Solo usted puede decidir lo que más le conviene
Ahora la pregunta es ¿Entonces toda la publicidad debe ser dirigida a todo el cerebro? La respuesta es NO. Ha habido publicidad dirigida puramente a uno u otro hemisferio y sin embargo ha sido altamente exitosa, por lo tanto lo que se debe tener en cuenta son los aspectos tanto del hemisferio izquierdo como del derecho al diseñar publicidad.
Simplemente hay que guiarse por la respuesta que provoca en el público, no tanto por las opiniones que puedan tener sobre el anuncio sino por qué tanto éxito tenga la publicidad en cumplir su objetivo sea cual sea este. Lo más importante es no caer en la publicidad no cerebral, que no contiene algunos de los elementos que hemos discutido anteriormente, sin embargo, por qué preocuparse de la publicidad no cerebral cuando sus cerebros son tan minúsculos que a duras penas la pueden procesar.
El desperdicio de la publicidad no cerebral
A veces, una marca crea a un personaje para representar su producto, y le da tanto énfasis a ese personaje que la gente termina conociendo y encariñándose con este, pero ¿acaso se está anunciando el producto o el personaje? Posiblemente el producto no esté teniendo las ventas esperadas a pesar de que el personaje sea muy popular porque no están vendiendo el producto, sino el personaje.
Textos no cerebrales: el ocaso de las aptitudes para la redacción publicitaria
El error anterior como muchos otros lo pueden cometer incluso personas muy preparadas y agencias importantes, o a veces, por culpa de un cliente testarudo que no acepta las sugerencias de los profesionales a los que está consultando. Un común denominador de la publicidad fallida es que no tiene un punto de vista y solo se busca que sea pegadiza y divertida, pero la reacción que cause en el público no está necesariamente relacionada con la respuesta comercial que va a tener.
Algunos ejemplos deprimentes
Es de mala educación criticar en publico la labor publicitaria de los demás, cuando hay un gran error es feo porque se desperdicia mucho dinero, tiempo y esfuerzo, por eso para que nunca nos suceda eso ejemplificaremos algunos errores pero claro que no los criticaremos, somos nobles. (Habla por ti mismo chapulín colorado)
Empecemos primero con un anuncio donde para empezar el título no podía ser traducido al español, pues decía “Okay, summa… Mac my day”, anuncio para una digilectora, uno podía llegar a confundirse con la distinguida marca de computadoras Apple, la fotografía constaba de una mano que sostenía un estilete que estaba apuntado a la cámara, parecía un revolver.
Con el título “La primera cena para un buen inicio en serio”, era un anuncio publicitario sobre una marca de cereal: Mead Johnson, presentaba a doce bebés puestos como la famosa pintura de Da Vinci de la última cena, el problema de esta era que no tenía ningún texto que enfatizara de lo que hablaba.
“Las grandes oficinas se inician con Modern Mode” era un anuncio publicitario que constaba de una fotografía a color donde aparece un espacio para oficinas sin decoración, con sólo dos sillones, ¡sin ningún texto!, es muy obvio que subestimaron a el cliente.
Quizá creas que estos ejemplos son muy tontos, pero en realidad no es así, sacar una mala campaña publicitaria no solo cuesta mucho dinero, si no que también le hace mala fama a la marca y demuestra la estupidez humana, así que antes de hacer publicidad debemos de poner mucha atención y si es necesario preguntarle a un grupo de personas que es lo que opinan sobre un anuncio, Chapulín aplica mucho esa, siempre se asegura de hacer las cosas bien, así que ambos los invitamos a pensar un poquito antes de hacer las cosas y así prevenir malos gastos, quejas criticas y sobre todo publicidad que no sirve para nada.
Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro
¡Tengan mucho cuidado! Este tema es de suma importancia y sólo nosotros les compartiremos esta información la cual puede ayudar a que no la rieguen.
Muchas veces queremos hacer un anuncio enfocado al hemisferio derecho y de pronto, ¡Bam!, se ve traicionado todo y termina siendo del tipo no cerebral.
Esto pasa mucho con el texto en los anuncios, hay diseñadores que creen que el texto es un estorbo para la imagen, algunos lo ponen en las esquinas, otros lo ponen escondido en el diseño, ¿cuál es el problema? Debes estarte preguntando, te explicaré…
El texto no sólo sirve como decoración, sino también sirve para enmarcar una imagen, la tipografía es sumamente importante, por eso hay que echarle coco, al hacer los anuncios, el texto se debe convertir en una extensión del diseño.
Muchas veces pasa que cuando sientes que te estorba el texto, lo acomodas de manera que ya no estorbe y que creen el texto ya no es leído y ya no se entiende nadita. No hay que complicarnos la vida, si no queremos que el texto sea leído entonces no lo incluyan, observa un poco a tu alrededor los anuncios publicitarios que encuentres, ¿el texto es legible?, ¿va acompañado con la imagen?, yo te aseguro que encontrarás muchos que no, por que es un error muy común, nota mental: no dejemos que eso nos pase.
Necesidad especial de comunicarse con el hemisferio izquierdo
Creo que este tema es el favorito de Zim, muchas veces como diseñadores nos dejamos llevar por nuestro hemisferio derecho, bueno al menos eso me pasa a mi, queremos que nuestros anuncios tengan grandes imágenes y que estén padrísimos, pero ojo, es importante tener en mente que estamos anunciando y lo que tenemos que hacer es meternos en la mente del público, ser persuasivos y darles la información que ellos necesitan, no dejarnos llevar solo porque se ve bien, sino dar lo necesario para que se entienda el mensaje, comunicar con el lado izquierdo.
Un ejemplo de esto serían los anuncios publicitarios para computadoras o software, en este tipo de anuncios lo que importa es lo que los sistemas tienen y que el usuario pueda sentir que el producto satisface sus necesidades. Ha habido muchos errores en campañas debido a que sólo ponen imágenes que no contienen suficiente información. Las fotografías o la imagen pueden verse bien pero la verdadera pregunta es ¿vende?, ¿persuade?, recuerden: hay que dar la información necesaria, pero sobre todo esto depende de lo que queremos vender y a quienes, utilicen su cerebro humanos antes que se convierta en papilla y consideren esto.
El éxito de Apple a todo el cerebro
Pues así es, el día de año nuevo de 1984 Apple sacó un anuncio publicitario enfocado solamente al lado derecho del cerebro, lo vieron muchísimas personas porque fue durante el Súper Tazón, que es la final del campeonato de futbol americano que tu has de estar muy familiarizado, ese anuncio costó muchísimo dinero y tal vez mucha gente no lo entendió pero eso sí, lo recordaron fueron corriendo a comprar la computadora.
Pero la estrategia de Apple no terminó ahí, resulta que poco tiempo después publicó un anuncio de 30 páginas en una revista de renombre, Newsweek, muchos criticaron este anuncio, sin embargo el anuncio era claro, preciso y sencillo, el publico entendió de que se trataba el producto, la información que se necesitaba fue explicada perfectamente.
Existen más lectores de lo que se imagina, aun dentro de la generación de la televisión
Como hemos visto, estamos en la era de la televisión, que es uno de los principales medios por los cuales se muestran los mensajes publicitarios, pero que no panda el cúnico, todavía hay gente que lee y siempre los va habrá.
Sin embargo algo malo es que la comunicación publicitaria se ha convertido en un círculo vicioso, por que muchos no entienden al público como debe de ser, los consumidores desean saber más sobre los productos y esto no se les da, simplemente se les bombardea con montones de promesas falsas sobre el producto y no con la información pertinente y que destaca las cualidades de este.
Para terminar les mostraremos 4 ejemplos que elaboramos para mostrarles los 4 tipos de publicidad utilizando la marca ADT, que se dedica a hacer productos de seguridad como sensores y alarmas, aprovechando para relacionarlo con mi compañero el chapulín colorado, con todo ese asunto de ser un “héroe” aquí en el planeta Tierra.
Publicidad para ambos hemisferios
En este anuncio hay tanto elementos gráficos como texto, una propuesta única de venta relacionando al chapulín con la seguridad y su frase, además de una explicación detallada de la compañía y el servicio que esta brinda.
Publicidad para el hemisferio derecho
En este anuncio nos concentramos en la imagen sin texto para estimular el hemisferio derecho, utilizando la emblemática imagen y colores del chapulín colorado como simbolismo, combinándolo únicamente con el logo de ADT para crear el anuncio.
Publicidad para el hemisferio izquierdo
En esta publicidad se dejaron a un lado los elementos ilustrativos y se utilizó únicamente texto para especificar la finalidad del producto, además de cumplir con las características mencionadas anteriormente como ser un producto único, de alto valor y de alta participación.
Publicidad no cerebral
Por último, para la publicidad no cerebral se realizó este anuncio en el que el texto no es explicativo, no te da una información real sobre el producto y solo busca ser una frase fácil de recordar, las ilustraciones prácticamente no ayudan al anuncio, y no se sabe si se está anunciando a los personajes o al producto.
Conclusión
Ahora que hemos diferenciado y aprendido los hemisferios del cerebro, me imagino que ya sabes cual usas más, es interesante ver como la publicidad en verdad puede ir enfocada a un hemisferio, ambos o ¡ninguno!, de hecho estas investigaciones se siguen haciendo por que el cerebro sigue guardando secretos.
La lectura muestra muchos ejemplos de publicidad mala, esto es una gran ayuda porque así podemos observar que es lo que no tenemos que hacer, sin embargo al leerla Zim y yo creemos que es difícil explicarlo sólo con el texto, puesto que esos anuncios son del año del caldo y no los pudimos encontrar por ningún lado, es por eso que hicimos nuestros propios ejemplos para que así los puedas entender
También menciona que estamos en una época de televisión, sin embargo ese escrito tiene 20 años de vida y pues, las cosas han cambiado...
Ahora vivimos en una época donde las computadoras y el internet tienen también éxito, como diseñadores, esto lo tenemos que tomar a consideración y sobre todo estar actualizados con lo que hay hoy en día, siempre podemos sacarle provecho a las nuevas tecnologías.
Es importante que desarrollemos cada hemisferio de nuestro cerebro, pero es aún más importante que aprendamos a combinar ambos para no perder ni la lógica ni la creatividad y así podamos crear cosas innovadoras, de mayor calidad y funcionales.
También hay que recordar que es importante analizar el producto o servicio que estemos anunciando y definir a quién va dirigido esta publicidad para poder tomar una buena decisión en cuanto a qué hemisferio se dirigirá la información.
Referencias
Marsh, Vanessa (2002) La publicidad produce efectos particulares sobre la emoción y la memoria, recuperado el día: 3 de octubre del 2011 en: http://www.tendencias21.net/La-publicidad-produce-efectos-particulares-sobre-la-emocion-y-la-memoria_a41.html
Rapp, Stan; Collins, Tom. Maxi Marketing: El Nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. Edith Mc Graw-Hill, México, 1990;112-130
SA (2009) ¿Hemisferios cerebrales?, recuperado el día: 3 de octubre del 2011 en: http://teoriayinyang.blogspot.com/2009/03/hemisferios-cerebrales.html
Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv, Israel (2011), Recuperado el día 3 de octubre del 2011 en: http://adsoftheworld.com/media/print/mercedes_benz_left_brain_right_brain_passion
BIEN SE VEN LOS EJEMPLSO PADRE!! RESALTAN NOTORIAMENTE
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